소비자 행동과 마케팅

1. 소비자 행동

  1) 소비자 행동의 정의

 소비자 행동은 기업의 마케팅시스템에서 일반적으로 환경요인의 하나로 이해된다.

 보덴(N.H.Borden)에 의하면 소비자행동은 마케팅행동을 안내하며, 마케팅믹스의 결정을 직접적으로 제약하는 가장 중요한 요인이다. 최근의 매니지리얼 마케팅(managerial) 의 견해에 있어서 기업활동에 대한 소비자행동이 갖는 비중이 더욱 증대되고, ‘소비자지향’이야말로 기본적인 이념이 되고 있다.

 소비자가 모든 기업경영활동의 초점으로서 인식되고 표적으로 된 소비자군의 필요,욕구,반응이야말로 기업활동의 범위와 내용을 결정하는 것이라 할 수 있다.

 

  2) 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 요인들

소비자가 특정의 제품이나 서비스를 구매하는 경우에 그러한 의사결정에 영향을 미치는 요인들은 매우 복잡하다. 이러한 요인들을 크게 나누어 보면, 문화적요인, 사회적요인, 개인적 요인 등이 있을 수 있다. 그 외에도 기업의 마케팅믹스와 환경이 영향을 줄 수도 있다.

문화적 요인	사회적 요인	개인적 요인
문화 하위문화 사회계급	준거집단 가족 역할과 지위	연령 직업 라이프스타일 성격
마케팅 자극
제품 광고 경쟁사의 제품 및 광고
의사결정과정
정보처리과정

 

소비자반응

제품선택 상표선택 점포선택 구매시점 및 구매량결정

심리적 요인

태도, 학습, 욕구, 개성, 지각

                                

  3) 소비자 구매의사 결정 과정

 소비자들이 구체적으로 특정의 상표를 구매하기까지 소비자가 의사결정을 내리는 과정은 다섯 단계로 나누어서 살펴볼 수 있다. 이러한 단계들은 문제의 인식, 대안의 탐색, 대안의 평가, 구매의 결정, 구매 후의 행동 등이다.

 

	문제의 인식	대안의 탐색	대안의 평가	구매결정	구매 후의 행동
의의	소비자가 욕구를 인식	욕구충족을 위한 제품정보탐색	최종적인 상표선택 • 평가요소 -제품특성 -중요성 • 상표신념 -상표이미지	대안평가 ↓ 구매의도 ↙ ↘ 타인의   예기치 태도       않은 상황요소 ↘ ↙ 구매결정	• 구매 후의 만족과 불만족 정도 • 불만족의 경우 인지부조화 발생
마케팅 임무	1.문제의 종류분석 2.문제의 원인 분석 3.욕구와 제품관심의 관계 분석	1.정보원천 종류뷴석 2.정보원천 특성 분석 3.정보원천의 소비자에 대한 영향분석	• 효용함수

 

 4) 정보처리 과정

 우연이든 의도적이든 소비자가 마케팅자극에 노출되어 주의를 기울이고 내용을 지각하여 이에 긍정적 혹은 부정적으로 반응하기까지의 과정을 정보처리과정이라고 하며, 정보처리의 결과는 신념과 태도의 형성 혹은 변화이다. 이는 대안평가에 즉각 이용되기도 하고 기억 속에 저장되었다가 차후 관련 의사결정을 위하여 이용되기도 한다.

노 출

우연적 노출 의도적 노출

주 의

마케팅 자극을 주목

반 응

인지적 반응 정서적 반응

저장•기억

단기기억 장기기억

지 각

자극의 내용을 이해하고 의미를 부여

 

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2. 마케팅 전략

 마케팅전략(marketing strategy)이란 마케팅 관련 제활동의 전체를 지칭하는 것으로 그 활동을 위하여 마케팅 제수단을 결정하고 마케팅믹스를 하며 마케팅 활동을 추진하는 것을 말한다.

 마케팅전략은 기업의 마케팅목적에 근거하여 계획되며, 그 전략을 수행하기 위하여 마케팅활동의 계획이 수립된다. 마케팅활동의 계획이 결정되면 그 전략의 실행을 위한 구체적 활동의 실시계획이 결정된다. 이 실시계획을 일반적으로 마케팅전술(marketing tactics)이라고 한다. 마케팅전략 수립의 출발점도 고객을 파악하는 데서부터 시작된다. 잠재고객의 다양한 욕구를 이해하고 분석하기 위한 고객세분화, 즉 시장세분화(market segmentation)을 통하여 표적시장(target market)을 선정한다.

 표적시장에서의 표적고객이 선정되고 이들에 대한 특성들이 파악되면 그 다음에는 자사의 제품이나 상표를 표적고객들에게 인식시키는 활동, 즉 포지셔닝(positioning)을 실시하게 된다. 이들 3자(세분화, 표적화, 포지셔닝)를 ‘STP 마케팅’ 또는 ‘마케팅전략의 STP'라고 한다. 표적시장과 제품포지셔닝이 끝나면 다음에 표적시장을 대상으로 경쟁우위를 확보하기 위한 마케팅믹스(marketing mix)를 결정함으로써 마케팅전략이 구체화된다.

 마케팅 기회를 평가하여 특정시자잉 우망하다고 판단되면 그 시장의 규모와 구조 측면을 고려해야 하는데 이러한 과정은 다음과 같은 4단계로 이루어진다.

 

  1) 수요의 측정과 예측

 기업은 현재와 미래의 시장의 규모를 신중하게 추정하여야 한다.

 현재의 시장규모를 추정하기 위해서는 그 시장에서 팔리고 있는 모든 제품을 찾아내어 그들의 현재 매출액을 추정하여야 한다. 미래의 시장규모를 예측하기 위해서는 시장의 과거성장률추세, 그 밖에 다른 요소들의 변화가 시장에 미치는 영향 등을 고려하여야 한다.

 

  2) 시장세분화(market segmentation)

①시장세분화

 시장세분화란 일반적으로 충족시키기에 너무 큰 전체 시장을 공통된 속성을 지닌 세분시장으로 나누는 작업을 말하는데 이러한 세분화는 소비자의 요구조건, 구매반응 등의 여러 요인에 의해 이루어지기 때문에 먼저 소비자와 그들의 행동에 대한 분석과 충분한 이해가 있어야 한다.

 

②시장세분화의 주요 변수

 시장을 세분화하느 데 있어서는 다음의 여러 가지 시장세분화 기준 또는 변수에 따라 나눌 수 있다.

- 지리적 변수

지역-영도, 중부, 영남, 호만, 시/군규모, 인구밀도, 기후

- 인구통계학적 변수

연령, 성별, 가족수, 소득수준, 직업, 교육수준, 가족생활주기-미혼,독신,기혼,종교, 인종, 국적

- 사회심리적 변수

사회계급, 생활스타일-유행형, 장발형, 절약형, 개성

- 행동특성적 변수

 구매형태- 규칙적 구매, 충동적 구매, 소구혜택-경제성, 편의성, 자기과시성, 사용자지위-사용자, 비사용자, 잠재소비자, 사용률, 마케팅요인에 대한 민감성

 

③ 효율적 시장세분화를 위한 조건

- 측정가능성(measurability)

 각 세분시장의 구매력이나 예상매출액 등은 측정 가능하여야 하고,

- 접근가능성(accessibility)

해당 세분시장에 마케팅활동을 효과적으로 집중시킬수 있어야 한다.

- 실질성(substantiality)

 또한 이 세분시장은 충분히 크고 수익성이 있어야 하며,

- 실행가능성(actionability)

 효율적인 마케팅프로그램의 수립이 가능하고 실행될 수 있어야 한다.

 

  3) 표적화(targeting)

 기업은 표적시장을 후일 더 큰 시장에로의 공격을 위한 교두보로 생각할 수 있는 데 표적시장을 선택하는 데는 다음과 같은 전략이 있다.

- 단일세분시장전략(single-segment concentration)

 단일세분시장만을 대상으로 하는 것으로 보통 소규모의 기업이 사용한다.

- 제품전문화전략(product concentration)

 모든 소비자집단을 대상으로 한 가지 제품형만을 생산/판매하려는 전략이다.

- 시장전문화전략(market concentration)

 특정 소비자집단의 다양한 욕구에 맞는 여러 제품형을 생산/판매하려는 전략이다.

- 선택적 전문화전략(selective specialization)

 서로 아무런 관련은 없으나 저마다 매력적 기회를 가진 여러 세분시장을 선택하여 제품을 공급하는 전략이다.

- 전시장 포괄전략(full coverage)

 이는 모든 세분시장에 각기 다른 제품형을 생산/공급하려는 전략이다.

 

4) 시장 포지셔닝

① 의의

 주요 시장구획을 탐색한 후 기업은 그 시장부문에 어떻게 진출한 것인가를 결정하기 위하여 경쟁을 파악하고 자사의 위치를 결정하여야 한다.

 이와같은 시장포지셔닝은 제품이나 상세한 마케팅믹스에 대한 경쟁적 위치를 선정하는 과정을 말하는데 진출하고자 하는 시장의 목표고객의 마음속에 위치를 잡는 것을 의미한다.

 

②구성요소

 마케팅관리자가 선택할 수 있는 포지셔닝전략에는 여러 형태가 있을 수 있다. 첫째, 제품의 구체적인 속성을 놓고 소비자들의 마음속에 그 위치를 구축하는 것이다. 예컨대 광고를 통하여 제품의 싼 가격을 강조함으로써 그러한 이미지를 소비자들에게 심어주려는 노력이 이에 속한다. 또한 소비자들의 욕구나 욕망, 또는 추구하고 있는 효익을 토대로 그 위치를 구축하려 할 수 도 있다. 예컨대 치약의 경우, 단순히 충치예방을 목적으로 소비자들이 제품을 구입하는 것이 아니라 맛을 중요시 할 때에는 그러한 효익을 강조함으로써 맛에 관한 이미지를 심어주려는 노력을 기울이는 것이 그러한 예이다.

 그러나 기본적으로 표적시장을 선정하고 난 후에 그러한 표적시장에 효과적으로 진출하기 위하여 포지셔닝을 개발하기 이전에 먼저 어떠한 마케팅믹스 전략이 적정한가를 고려하여야 할 필요가 있다. 다음은 이러한 마케팅믹스의 제구성요소들이다.

구성요소	구체적 전개와 그 내용
제  품 (제품믹스)	제품계역의 구성 - 제품계열의 길이, 확대, 축소 제품수명주기 - 단계별 특성과 전략 제품특성 - 품질(가격), 상표, 포장, 스타일, 색채
가  격 (가격믹스)	가격의 결정 - 기본적 가격, 판매가격의 결정, 마진율, 할인율, 지급조건 (제품믹스에 포함시킬 수도 있음)
경  로 (경로믹스)	경로의 형태 - 판매경로, 물적유통경로 판매경로의 선정 - 직접유통, 간접유통
촉  진 (촉진믹스)	촉진의 형태 - 인적판매, 광고, 판매촉진, 홍보 인적판매 - 판매우너 광고 - 광고매체, 광고량, 광고비 판매촉진 - 촉진요소들의 편성

 

 

  5) 마케팅 믹스

  기업이 목표시장을 선정한 후 시장포지셔닝을 결정하였다면 그 다음에는 마케팅믹스의 세부계획을 수립하여야 한다. 마케팅믹스란 목표시장에서 기업이 원하는 반응을 산출하기 위하여 통제 가능한 마케팅변수들, 즉 제품, 가격, 유통, 촉진 등을 적절하게 배합하는 것을 말한다.

 

① 제품 : 기본적 욕구 또는 2차적 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 것으로 시자에 출시되어 관심이나 취득, 사용 또는 소비의 대상이 될 수 있는 유형/무형의 일련의 속성을 뜻한다. 제품에는 물리적 대상물, 서비스, 사람, 장소, 조직, 아이디어 등이 포함된다.

 

② 제품의 3가지 요소

- 중핵제품(core product)

 판매자가 제공하거나 구매자가 추구하는 본질적 효용이나 편익을 말한다.

- 유형제품(tangible product)

 제품계획자는 중핵제품을 유형제품으로 형상화시켜야 한다.

 유형제품은 표적시장에 제시된 물리적 대상이나 서비스를 말하는데 컴퓨터, 양복, 비누, 은행의 금융서비스가 모두 유형제품에 해당된다. 유형제품에는 품질수준, 특성, 스타일, 상표, 포장 등 5가지 특징이 있다.

- 보강제품(augmented product)

 유형제품을 구입할 때 구매자가 받게 되는 부수적 편익의 총합을 말한다. IBM컴퓨터의 보강제품은 물리적 컴퓨터 뿐만 아니라 그에 수반되는 각종의 용법/소프트웨어/프로그램서비스/수리서비스/보증서비스 등이 포함된다. 따라서 회사는 하나의 컴퓨터를 판매하는 것이 아니고 하나의 시스템을 판매하는 것으로 이해하여야 하며, 이를 위해 소비자의 전체 시스템을 파악하여야 한다.

 

③ 제품의 분류

 마케팅관리자들은 제품유형별 마케팅전략을 모색하기 위하여 다음과 같이 제품특성에 기반한 제품분류방안을 개발하였다.

-내구성 또는 유형성에 의한 분류

- 비내구재(nondurable goods)

보통 한 두 번 또는는 두 세 번 사용하면 소모되는 유형제품

- 내구재(durable goods)

냉장고, 의류와 같이 여러 회에 걸쳐 반복 사용될 수 있는 유형재

- 서비스

판매의 대상으로 제공되고 제반활동과 편익 또는 만족. 서비스는 무형이고 분리가 불가능하며, 변동성과 소모성이 높다 따라서 높은 수준의 품질관리와 공급자의 신뢰성 및 적응성요구

-소비자의 쇼핑습성에 따른 분류

편의품(convenience goods)

고객이 빈벊게 그리고 즉시 구매하며 비교와 구매에 있어서 최소한의 노력을 투입하는 제품

- 선매품(shopping goods)

고객이 여러 상표들의 적합성/품직/가격/스타일 등을 비교하여 상표를 선정하고 구매하는 제품으로 가구,의류등이 이에 속한다.

- 전문품(specialty goods)

대다수 구매자들이 습과적으로 상당한 구매노력을 기울이며 독특한 특성을 보유하고 있거나 상표식별이 가능한 제품으로 스테레오,카메라,고급의류

- 미탐색품(unsought goods)

 소비자에게 알려져 있지 않거나 알려져 있더라도 구매의욕이 없는제품을 말한다. 생명보험,묘지,묘비,백과사전등.. 제품 자체의 성격 때문에 광고나 인적판매와 같은 마케팅 노력이 많이 투입된다.