서비스 패러독스

서비스 패러독스

서비스 패러독스

 

1. 서비스 패러독스

오늘날은 풍요롭고 경제적인 부를 누리며 더 많은 자유시간을 갖고 있고, 그래서 과거에 비해 더욱 다양한 서비스를 구매하고 있는데도 사람들은 서비스가 더욱 악화되고 있다고 합니다. 이러한 현상을 서비스 패러독스(service paradox)라 부릅니다.

 

1) 서비스 패러독스란?

: 요즈음 자동차 정비소, 식당, 은행, 보험회사 등에 대해 불평하는 소비자나 신문기사들은 쉽게 볼 수 있다. 현대사회는 과거에 비해 풍요롭고 경제적인 부를 누리며 사람들은 더 많은 자유시간을 갖고 있는데도 서비스가 악화된다는 것은 아이러니라고 볼 수 있기 때문에 이러한 현상을 서비스 패러독스(service paradox)라 부른다.

 

2) 서비스 패러독스의 원인?

: 서비스 패러독스 현상을 이해하기 위해서 서비스업에서 제조업의 마케팅 이론을 그대로 적용한 서비스 공업화를 살펴보아야 한다.

서비스 공업화(service industrialization)는 효율성 제고 및 비용 절감 등을 위해서 서비스 활동의 노동집약적 부분을 기계로 대체하고, 자동차 생산공장에서 채용하는 것과 같은 계획화, 조직, 훈련, 통제 및 관리를 서비스 활동의 전개에도 적용한다는 것을 의미한다.

서비스 공업화가 여러 방면의 효율화를 가져왔지만 그와 동시에 다음과 같은 몇 가지 한계점을 가지고 있다.

① 서비스의 표준화 : 종업원의 자유재량이나 서비스의 기본인 인간적 서비스가 결여되며 풍요로운 서비스 경제 가운데 서비스의 빈곤이라는 인식을 낳게 된다.

② 서비스의 동질화 : 서비스의 차별화를 추구하여야 하는 서비스에도 획일적인 서비스를 제공하고 상황에 따라 유연하게 대응하지 못하고 경직적이 되는 위험을 지니고 있다. 무리하게 서비스의 균형을 추구하다 보니 서비스의 핵심인 개별성을 상실하게 된 것이다.

③ 서비스의 인간성 상실 : 서비스 기업의 공업화를 추구하는 과정에서 효율성만을 강조하다 보면 인간을 기계의 부속품처럼 취급하게 됨으로써 제조업의 발전과정에서 나타났던 인간성무시가 다시 생기게 된다. 또 인건비 상승으로 인해 제한된 종업원의 수와 폭등하는 서비스 수요에 의해 종업원들은 정신적으로 육체적으로 피곤해지며 무수히 많은 고객을 상대하다 보면 기계적으로 되는 것이 불가피해지기도 한다. 서비스에서는 이러한 종업원의 사기 저하나 정신적 피로가 즉각 서비스 품질에 반영되기 때문에 서비스 종원원의 인간성 상실을 제조업의 경우보다 더 심각한 문제가 된다고 할 수 있다.

④ 기술의 복잡화 : 제품이 너무나 복잡해져서 소비자나 종업원의 기술의 진보를 따라가지 못하는 경우가 있다. 손쉽게 인근 업소에서 수리 받던 시대는 지나가고 이제 고객이 멀리까지 가야 되고 또 기다려야 하는 시대가 되었다.

⑤ 종업원 확보의 악순환 : 점차 인력확보가 힘들어짐에 따라 종업원을 충분한 교육훈련 없이 채용하게 된다. 그리고 고도의 기술 없이도 가능한 업무로 설계하게 된다. 이렇게 되면 종업원의 사기를 저하시키고 문제가 발생했을 때 대처할 수 있는 능력을 갖추지 못하게 된다. 따라서 종업원에게 제공할 수 있는 임금은 낮아지게 되고 단순 업무로서 직무를 설계해야 한다. 또 나아가 승진하거나 이직하게 되면 고객은 계속해서 초임 종업원으로부터 서비스를 받게 되어 서비스 품질은 낮아 질 수밖에 없다.

 

3) 서비스 패러독스의 탈피 방안?

 

S (sincerity, speed & smile) : 서비스에는 성의, 스피드, 스마일이 있어야 한다.

E (energy) : 서비스에는 활기찬 힘이 넘쳐야 한다.

R (revolutionary) : 서비스는 신선하고 혁신적이어야 한다.

V (valuable) : 서비스는 가치 있는 것이어야 한다.

I (impressive) : 서비스는 감명 깊은 것이어야 한다.

C (communication) : 서비스는 커뮤니케이션이 있어야 한다.

E (entertainment) : 서비스는 고객을 환대하는 것이어야 한다.

 

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2. 서비스 분류

서비스를 보는 관점․분류기준에 따라 여러 가지로 분류할 수 있다. 서비스마케팅도 이떤 서비스를 전재로 하느냐에 따라 그 마케팅도 각기 다르다. 그렇기 때문에 서비스의 분류가 서비스마케팅에서 매우 중요하다.

 

1) 서비스 분류체게의 유형들

① 일차원적 분류 : 일차원적 분류는 한 가지 분류기준을 가지고 단일 선상에서 서비스를 분류, 나열한 것을 말한다. 이것은 judd에 의해 최초로 시도되었는데 첫째, 제품을 보유하거나 사용하는 것, 둘째, 제품을 수리하거나 개선하는 것, 셋째, 비 제품을 사용하는 것의 세 가지로 나뉜다.

② 다차원적인 분류 : 다차원적 분류는 두 개 이상의 기준의 조합에 의해 서비스를 평면적으로 분류, 나열한 것을 말한다. Hill과 Lovelock은 분류기준에 있어 단일변수 기준보다는 다차원에서 변수를 조합하여 분석하는 것이 마케팅적으로 더욱 의미 있다고 보고 이차원적인 분류를 시도하였다. Lovelock은 보다 포괄적이고 정밀하게 매트릭스로 분류체계를 제시하고 있으며 또한 각 분류에 속하는 서비스 업종을 예시하여 각 서비스의 성격 파악을 시도했고 각각의 분류체계에 대한 마케팅 사사점을 제시하였다.

③ 계층적 분류 : 주요 분류조직들을 통합하고 있기 때문에 포괄적 성격을 지닌다. 체계적 순서를 따르기 때문에 마케터들이 일반적인 서비스의 특성을 근간으로 하여 분류할 수 있도록 해준다. 일반적인 특성을 지니고 있는 서비스 종류에 대한 마케팅 전략의 개발을 도와준다.

 

2) 대표적 서비스 분류체계

① 투입요소에 따른 분류 - Morris & Johnston

a. 고객처리 서비스 : 고객이 그들 자신에게 직접 제공되는 서비스를 추구할 때 발생하는 것으로 이러한 서비스를 제공받기 위해서는 고객 자체가 서비스 시스템에 투입되어야 한다.

b. 소유물처리 서비스 : 이러한 서비스는 고객이 자기 자신에 관한 것이 아니라 자신의 소유물에 관한 처리를 서비스 기업에 요구할 때 발생하는 것으로 예를 들어 자동차를 수리하기 위해 맡기는 경우이다.

c. 정보처리 서비스 : 모든 서비스 중에서 가장 전형적인 형태로 대면접촉에 의해서 또는 텔레커뮤니케이션을 통해서 제시된다. 이때의 산출물은 편지, 보고서, 책, 테이프 등 다양한 물리적 형태로 제공된다. 예로 금융서비스, 회계, 법률, 교육, 시장조사, 컨설팅, 뉴스제공등을 들 수 있다.

② 속성에 따른 분류 - Lovelock

1. 서비스 행위의 성격에 따른 분류	서비스의 직접적인 대상
	1. 서비스 행위의 성격에 따른 분류사람	사물
서비스 행위의 성격	유형적	의료, 호텔, 여객운송	화물운송, 장비수리
	서비스 행위의 성격무형적	광고, 경영자문, 교육	은행, 법률서비스
2. 고객과의 관계유형에 따른 분류	서비스 조직과 고객과의 관계유형
	2. 고객과의 관계유형에 따른 분류회원관계	공식적 관계없음
서비스 제공의 성격	계속적 제공	은행, 전화가입, 보험	라디오 방송, 경찰, 무료고속도로
	서비스 제공의 성격단속적 제공	국제전화, 정기승차권, 연극회원	렌트카, 우편서비스, 유료고속도로
3. 고객별 서비스의 변화와 재량의 정도에 따른 분류	고객에 따라 서비스를 변화시킬 수 있는 정도
	3. 고객별 서비스의 변화와 재량의 정도에 따른 분류높음	낮음
종업원이 고객욕구에 따라 발휘하는 재량정도에 따른 분류	높음	법률, 의료, 가정교사	교육, 예방의료
	종업원이 고객욕구에 따라 발휘하는 재량정도에 따른 분류낮음	전화, 호텔, 은행, 고급식당	대중운송, 영화관, 패스트푸드, 레스토랑
4. 수요와 공급의 관계에 따른 분류	시간에 따른 수요의 변동성 정도
	4. 수요와 공급의 관계에 따른 분류많음	적음
공급이 제한된 정도	피크수요를 충족시킬 수 있음	전기, 전화, 소방	보험, 법률서비스, 은행, 세탁
	공급이 제한된 정도피크수요에 비해 공급능력이 작음	회계, 여객운송, 호텔, 식당, 극장	위와 비슷하나 기본적으로 불충분한 설비능력 지님
5. 서비스 제공방식에 따른 분류	서비스 지점
	5. 서비스 제공방식에 따른 분류단일입지	복수입지
고객과 서비스 기업과의 관계	고객이 서비스 기업으로 감	극장, 이발소	버스, 패스트푸드, 레스토랑
	고객과 서비스 기업과의 관계서비스 기업이 고객으로 감	잔디관리, 택시, 방역	우편배달, 긴급자동차 수리
	고객과 서비스 기업과의 관계떨어져서 거래함	신용카드, 지역 TV방송	방송네트워크, 전화회사
6. 서비스 상품의 특성에 따른 분류	서비스가 설비 또는 시설에 근거한 정도
	6. 서비스 상품의 특성에 따른 분류높음	낮음
서비스가 사람에 근거한 정도	높다	일류호텔, 병원	경영컨설팅, 회계
	서비스가 사람에 근거한 정도낮다	지하철, 렌트카	전화

 

3. 서비스 마케팅의 특성

위와 같은 서비스와 제품의 차이 및 서비스의 특징에 의해 서비스마케팅은 제품마케팅과 다른 특성을 갖게 된다.

1) 제품과 서비스의 차이점

① 상품의 성격이 상이 : Berry는 제품과 서비스의 차이를 설명하며 제품은 “물건, 장치, 사물”로 묘사하고 서비스는 “행위, 노력”이라고 한 바 있다. 제품이 관련된 서비스라고 하더라도 그 제품자체를 마케팅하는 경우와는 다르게 마케팅을 해야 한다.

② 생산과정에서의 고객 참여 : 서비스의 생산과정에는 고객이 적극적으로 참여하게 된다. 이와 같이 고객이 생산과정에 직접 있어야 되는 경우에 여러 가지 다른 서비스가 필요해질 수 있다. 예를 들어 주차장, 식사, 음료, 화장실 등의 부대시설이 필요하게 되는 것이다.

고객이 서비스 기업과 접촉하는 정도에 따라 다른 문제가 야기된다. 고객의 셀프 서비스가 일어나는 경우 시설이나 설비를 사용자가 이용하기 편리하게 설치해야 할 것이다. 고객이 서비스 종업원과 협조해야 하는 경우에는 최선의 결과를 얻기 위해서 어떻게 서로 협조해야 하는가에 대해 교육이나 지침을 제공해야 할 것이다.

③ 사람들이 상품의 일부분 : 많은 서비스의 경우 사람들이 상품의 일부분이 된다. 즉 고객이 서비스를 평가할 때 종업원들의 업무능력뿐만 아니라 용모 및 사회적 기술도 보게 된다.

④ 품질 통제의 난해함 : 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나므로 미리 품질을 통제하기가 불가능 하다.

⑤ 서비스의 재고화 불가능 : 서비스는 고객이 소지할 수 있는 유형적인 물건이 아니라 행위나 성과이기 때문에 재고를 남길 수 없다. 서비스 산업에서 미 사용된 능력은 마개가 없는 세면대의 수돗물과 같다. 그 흐름은 서비스 받는 고객이 없으면 사라지고 만다.

⑥ 시간요인의 중요성 : 서비스를 받기 위해서 고객이 기다릴 수 있는 시간에는 한계가 있다, 따라서 다른 고객이 보는 곳에서 서비스가 제공되는 경우에 한 고객에게 지나치게 오랫동안 시간을 끌지 않도록 빨리 해야 한다.

⑦ 유통경로의 상이성 : 서비스 기업에서는 전자경로(방송 또는 전자송금의 경우)를 사용하거나 서비스 공장, 소매업소, 소비지점을 하나로 통합하는 것이 보통이다. 고객의 소비행위를 잘 관리하여 다른 고객들에게 불편을 끼치지 않고 작업이 부드럽게 진행될 수 있도록 해야 한다.

 

2) 전통적 마케팅과 서비스 마케팅의 비교

	전제	마케팅 기능	담당조직
전통적 마케팅	생산과 소비가 분리	생산과 소비 매개	마케팅 부서
서비스 마케팅	생산과 소비가 동시에 발생	전통적 마케팅 기능 +상호작용 및 접점관리	전 직원의 마케팅 활동

 

3) 거래마케팅 vs 관계마케팅

: 거래마케팅은 고객과의 지속적인관계를 형성하려는 노력 없이 그저 한 거래를 이루는 것을 강조하는 마케팅이다. 반면 관계마케팅은 고객과의 관계를 형성, 유지, 발전시키는 것을 강조하는 마케팅이다. 관계마케팅에서는 상호작용적 마케팅이 필수적이다. 거래마케팅에서는 전통적 마케팅 기능이 지배적이나 거래를 이루기 위해 많은 마케팅 믹스 활동이 수행된다. 관계마케팅에서는 물론 전통적 마케팅 믹스 활동이 수행되지만 상대적으로 상호작용적 마케팅 기능이 중요해 진다. 종업원의 고객지향적 사고, 참여자로서 고객의 역할, 물리적 환경 등이 중요한 요소가 되는 것이다.

고객이 서비스 품질을 인식하는 차원이 거래마케팅에서는 결과 중심의 기술적 차원이나 관계 지향적 전략에서는 서비스 품직이 단순한 결과 중심에서 과정까지 포함하게 된다.

또, 고객의 가격 민감도가 달라진다. 거래마케팅 상황에서는 고객이 가격에 대단히 민감하다. 그러나 관계마케팅에서는 판매자가 고객과 광범위하고 깊은 관계를 개발, 유지한다. 따라서 경쟁사가 낮은 가격을 제시한다고 해서 고객이 쉽사리 이탈하지 않게 된다.