트렌드 코리아 2023

트렌드 코리아 2023 - 김난도, 전미영 외

  서울대 소비트렌드 분석센터의 2023 전망

 

 

피터 드러커는 다음과 같이 말하며 변화에 유연하게 대응함의 중요성을 강조하고 있습니다.

‘격변의 시대에 가장 위험한 것은 격변 자체가 아니다. 지난 사고방식을 버리지 못하는 것이다 ’

 

급하게 변해가는 세상에서 그 변화에 관심을 갖고 나아가 활용할 필요가 있습니다. 그러한 면에서 이 책은 참으로 유용하다고 생각합니다. 코로나 19 이후 우리 사회는 변화가 더욱 빠르게 진행되고 있습니다. 계속 오르던 자산 가격은 2022년  폭락하고 있습니다. 물가는 치솟고, 소비는 위축되고 있습니다. 투자 및 부업은 이제 필수가 되어가고 있습니다.

 

2022년 10월 5일 출간된 ‘트렌드 코리아 2023’이 출간되자 베스트셀러 1위에 등극했습니다. 매년 이듬해의 트렌드를 예측하는 ‘트렌드 코리아’ 시리즈는 10가지 키워드의 두운을 합쳐 단어를 만들고, 그에 맞는 10가지 키워드를 제시하고 있는데요. 2023의 타이틀은 'RABBIT JUMP'라고 합니다.  RABBIT JUMP. '웅크렸던 토끼가 더 멀리 뛴다.'는 뜻인데요. 세계정세가 침체 국면에 접어 들면서 부정적인 전망이 압도하는 분위기이지만, 웅크렸던 토끼가 더 높이 점프하듯 비약적인 도약을 할수 있을 것이라는 기대가 담겨 있습니다.

 

또한 『트렌드 코리아 2023』의 저자 김난도 교수는 지난 10월 5일 열린 출간 기자간담회에서 2023년 계묘년(癸卯年)을 맞아 '교토삼굴(狡兔三窟)'의 지혜를 발휘해야 한다고 언급했습니다. 영리한 토끼는 3개의 굴을 판다는 뜻을 가진 사자성어 '교토삼굴'처럼 재난이 닥쳤을 때 피할 수 있는 플랜 B와 플랜 C를 마련해 경제적, 지정학적 위기를 미리 극복하라는 것입니다.

 

검은 토끼의 해 2023년은 침체를 넘어 더 큰 도약을 준비하는 한 해가 되길 소망하는 마음을 담은 키워드입니다. RABBIT JUMP는 '평균 실종', '오피스 빅뱅', '체리슈머', '인덱스 관계', '뉴디맨드 전략', '디깅모멘텀', '알파세대가 온다', '선제적 대응기술', '공간력', '네버랜드 신드롬' 등 10가지 트렌드를 담고 있습니다

과몰입  : '디깅 모멘텀(Digging Momentum)'

 

 요즘 세대는 과도한 몰입을 통해 자기를 찾고, 발견하고, 표현하고, 과시하죠. <해리포터>나 <마블> 시리즈에 몰입하는 것처럼 특정 대상을 깊이 파고 들어 종국에는 자신에 대해 발견하는 경지에 이르고, 이를 디깅 모멘텀이라고 칭합니다. 일부는 이런 현상이 현실로부터의 도피가 아니냐고 지적하기도 하지만 『트렌드 코리아 2023』에서는 일상과 디깅 모멘텀이 적절이 어우러지면 행복한 인생이 될 수 있을 것이라고 말합니다. 

색다른 공간이 경쟁력! : '공간의 마법(Magic of Real Spaces)'

 

성수 디올 팝업, 서촌 브릭웰, 용산 콤포트 서울 등 멋지다고 소문난 공간은 그곳이 어디든 항상 사람들이 넘쳐납니다. 아무리 가상 공간의 영향력이 커지고 있다 해도 실제를 이길 수는 없겠죠? 일명 소매의 종말이라는 말이 나올 정도이긴 하지만 매력적인 콘셉트와 테마를 갖춘 데다가 '비일상성'을 제공하는 공간이라면 리테일뿐만 아니라 모든 콘텐츠 제작자에게 최고의 무기가 될 것입니다. 

모호해진 일터의 경계  : '오피스 빅뱅(Office Big Band)'

 

전세계 사람들이 팬데믹을 겪으면서 일터로의 복귀를 거부하는 '대사직' 현상과 최소한의 일만 하는 '조용한 사직' 현상을 보이고 있습니다. 출퇴근, 워라밸, 재택, 하이브리드 등 노동의 결이 다양해지는 가운데 과거의 직장문화는 이제 역사 속으로 사라지게 되겠죠? 이럴 때, 조직과 개인은 무엇을 준비해야 할까요? 

넓어지는 관계의 스펙트럼  : '인덱스 관계(Index Relationships)' 

이제는 얼마나 깊은 관계냐, 보다 얼마나 다양하게 관계를 쌓고 있는지가 중요해지고 있습니다. 1993년, 로빈 던바 교수는 한 사람이 맺을 수 있는 친구는 150명이 한계라고 말했죠. SNS를 통해 목적지향적 만남을 갖고 소통의 스펙트럼이 넓어지는 지금, 로빈 던바 교수의 말은 맞는 말인 걸까요? 갈수록 넓어지는 스펙트럼 속에서 관계는 여러 인덱스로 분류되고 정리됩니다. 단순히 친구, 가족, 연인 이상의 관계가 생긴다는 거죠. 그렇다면 책을 쓰는 저자도 독자와 친구가 될 수 있는 것 아닐까요? 이제, 나의 친구는 어디까지일까요?

 

트렌드 코리아가 꼭 읽어야할 책이라는 건 나에게 해당되는 말이다. 고등학교 때 이상문학상 작품수상집을 매년 사모았듯이 2020년부터 트렌드 코리아 시리즈를 매년 모으고 있다. 그리고 김난도 교수이외의 공동집필자가 있는 트렌드 코리아를 트렌드 도서 중 가장 좋아하고 추천도서로도 널리 알리고 있다.

 

트렌드 코리아를 읽으면 티비와 뉴스를 잘 보지 않는 나에게 신문물과 요즘 유행하는, 혹은 앞으로 유행할 것들에 대한 인사이트를 가질 수 있다는 점에서 이 책을 좋아한다. 트렌드 코리아 2021편을 읽었을 때는 책에 나오는 빙그레 우유 광고 유튜브와 '구찌구찌하다'등 신조어등을 직장 동료들에게 공유하며 힙한 신세대가 된 느낌이었다.

 

2023년은 검은 토끼의 해이다. 그래서 2023 트렌드 코리아의 신조어 조합은 'RABBIT JUMP'다. 그리고 메인이 되는 키워드는 '평균 실종'과 '오피스 빅뱅'이다.

 

 

1. 평균실종 (Redistribution of the Average)

 

소득의 양극화, 세계적인 갈등과 분열, 승자독식, 그리고 중간이 사라지는 시대에 대한 본인만의 평균을 뛰어넘는 전략의 필요

 

우리 사회는 점점 더 양극화 되고 있습니다. 가장 체감되는 건 경제적 양극화입니다. 최근 금리 인상 및 경기 침체로 '부동산 폭락한다', '실거래가 대비 몇 억 빠졌다'는 기사 많이 보셨을 겁니다. 그런데, 곡소리 나는 요즘 시장에서 10월 21일 기준 초호화 아파트는 매매, 전세 모두 100억이 넘는 신고가 거래를 찍습니다. 시장 영향을 받는 자들과 그렇지 않은 자들 사이 격차가 그 어느 때보다 커진 겁니다. 정치적, 사회적 양극화도 더욱 심해지고 있습니다. 사진에서 보시듯 세대가 지날수록 진보-보수 간 이념 차이는 점점 커지고 있습니다. 남녀갈등, 세대 간 갈등도 커지고 있죠. 이렇듯 사회는 점점 둘로 나뉘고 있습니다.

 

  양극화와 동시에 일어나는 현상이 N극화입니다. 요즘은 예전 무한도전, 1박 2일처럼 '온국민이 보는 예능'이 없습니다. 전부 유튜브, OTT로 각자 보고 싶은 걸 봅니다. 100명이 있으면 100개 취향이 존재하는 겁니다. 예전에는 이런 개별성을 존중해줄 기술, 인프라가 없었습니다. TV채널이 한정돼있으니까요. 그러나 지금은 다릅니다. 유튜브 같은 플랫폼에는 수백만, 수천만 채널들이 아주 사소한 취향까지 공략하는 콘텐츠를 쏟아냅니다. 빅데이터 알고리즘을 통해 각 사람들 취향에 맞는 콘텐츠, 상품을 추천해줄 수 있을 만큼 기술력도 발달했습니다.

 

  N극화와 정반대 트렌드도 존재합니다. '단극화'입니다. 이런 현상은 '플랫폼' 기업들에서 두드러집니다. 구글은 전세계 검색량 90%를 점유하고 있고, 유튜브는 동영상 시청 시간 중 거의 90%를 독점하고 있습니다. 이렇게 극단적인 상황에서 '검색 엔진 간 평균', '동영상 플랫폼 간 평균'이 의미가 있을 리 없습니다.

 

 정리하면, 양극화, N극화, 단극화가 일어나고 있는 현대 사회에 '평균'은 의미가 없습니다. 의미 없는 정도가 아니라 해롭습니다. 평균에 기초해 사고하면 '왜 나는 평균 미달일까?', '저 사람은 왜평균대로 행동하지 않지?' 같은 편협한 사고에 빠지게 됩니다. 정작 평균에 속하는 사람은 아무도없는데 말이죠.

 

 '평균 실종'사회 속에서 우리는 어떤 전략을 가져야 할까 '트렌드 코리아'에서는 '양자택일전략',  '초다극화전략', '승자독식' 전략을 제시합니다. 점차 극단으로 치닫고 개별화되고 있는 사회에서 사업가, 기업들은 이런 전략들을 사용해야만 살아남을 수 있습니다.

 

'평균'이란 없습니다. 평균이 사라지고 있는 시대가 위험한게 아니고, 평균 실종을 받아들이지 못하는 것이 문제입니다. 개개인성의 시대입니다. 우리 개개인성을 드러내고, 기업들은 개별화된 판매 전략을 활용하는게, '평균 실종' 시대에 선택해야할 전략입니다.

 

2. 오피스 빅뱅 (Arrival of New Office culture, Office Big Bang)

 

팬데믹 이후 일터로의 복귀를 거부하는 '대사직'

 

출퇴근과 워라벨, 재택과 하이브리드 근무가 뒤섞이는 직장문화와 일터에서 개인이 준비해야할 것은?

 

일단 실력을 키워야합니다. 오피스 빅뱅 시대 분명한 변화는 실력만 있다면 보상이 더욱 커졌다는 사실입니다. 예전에는 아무리 실력이 있어도 '임원승진', '퇴사 후 창업'외에는 큰 선택지가 없었습니다. 그러나 지금은 '이직'을 통한 연봉 상승 기회도 열렸고, 프리랜서 자영업자로 일할 수 있는 기회도 훨씬 커졌습니다. 이직하지 않더라도 능력이 있다면 이직 카드를 가지고 현 직장과 연봉협상에서 유리한 조건을 제시할 수 있죠. '오피스 빅뱅'은 실력있는 자들에겐 끝없는 기회를 선물하는 거대한 파도입니다.

 

 '오피스 빅뱅'은 우리 삶에서 떼놓을 수 없는 큰 부분인 '일'에 관한 거스를 수 없는 변화입니다.오피스에 관한 모든 변화는 '나는 어떤 일을 하는 사람인가?', '내 일에는 어떤 의미와 보람이 있는가?', '나는 지금 인정받고 있는가?'와 같은 본질적 물음에서 출발합니다. 개인도 회사도 이 본질적 물음에 대한 답을 고민하며, 일을 통해 경제적 풍요와 자아실현을 동시에 이뤄나갈 수 있는 문화를 조성하기 위해 노력할 때 다가오는 저성장 시대, 생산가능인구 감소 시대를 지혜롭게 헤쳐나갈 수 있습니다.

 

3. 체리 슈머 (Born Picky, Cherry-sumers)

 

최대한 알뜰하게 소비하는 전략적 소비자.

 

무지출, 조각, 반반, 공동구매 전략을 구사하는 현대판 보릿고개에서의 합리적인 소비자들

 

4. 인덱스 관계 (Buddles with a Purpose, Index Relationships)

 

관계의 밀도보다 스펙트럼이 중요. SNS의 소통 스펙트럼이 넓어지면서 인간관계도 인덱스(색인)으로 분류되고 있다. 나의 친구는 누구지?

 

5. 뉴디맨드 전략 (Irresistible! The New Demand Strategy)

 

'사람들은 자신이 뭘 원하는지 모른다' 소비자가 생각지도 못한 제품을 선제적으로 내 놓아야 소비자가 지갑을 연다!

 

6. 디깅모멘텀 (Thorough Enjoyment, Digging Momentum)

 

파고, 파고, 또 파서 몰입을 즐기는 '과몰입형' 사람들. 오타쿠가 아니라 자신의 열정과 돈, 시간을아낌없이 투자하는 덕후와 팬슈머보다 더 진일보한 사람들을 의미.

 

7. 알파세대가 온다 (Jumbly Alpha Generation)

 

2010년 이후에 태어난 진짜 신세대, 알파세대. 새로운 종족의 시작. 100퍼센트 디지털 원주민, 그들은 우리의 미래이다.

 

알파세대

어려서부터 기술적 진보를 경험하며 자라나는 세대로, 2010~2024년(혹은 2011~2025년)에 출생하는 이들을 지칭한다. 이들은 인공지능(AI) 및 로봇 등 기술적 진보에 익숙한데, 실제로 이들 세대는 어려서부터 AI 스피커와 대화하면서 원하는 동요를 듣거나 동화를 읽어주는 서비스를 받으며 성장했다. 이에 알파세대는 사람과의 소통이 아닌 기계와의 일방적 소통에 익숙해, 정서나 사회성 발달에 부정적인 영향이 일어날 수 있다는 우려도 있다.  

한편, 알파세대의 부모인 밀레니얼 세대는 1980년대 초반부터 2000년대 초반 출생한 세대로, 청소년 때부터 인터넷을 사용해 모바일·SNS 등 정보기술(IT)에 능통하며, 자신들의 자녀들(알파세대)에 대한 지출을 아끼지 않는 경향이 있다.

 

8. 선제적 대응기술 (Unveiling Proactive Technology)

 

요구하기전 먼저 알아서 해 주는 기술, 삶의 편의를 넘어서 사회적 약자를 돕고 사고를 미리 예방하는 차원의 중요한 기술

 

적용 수준에 따른 선제적 대응기술의 3단계

선제적 대응기술의 적용 수준은 소비자와 상호작용할 때의 주도성proactiveness을 기준

 

① 고객의 사전적 대응을 위해 정보를 제공하는 단계,

 

② 사용자의 맥락에 따라 기능이 자동적으로 맞춤 조정되는 단계,

 

③ 사용자의 필요를 예측해 해당 기능을 수행하는 단계로나눌 수 있다.

 

(1) 1단계: 정보 제공

 

- LG전자,'프로액티브 서비스'

 

  가전제품의 현재 상태와 고장 여부 진행 정도 등을 파악해 맥락적 정보를 제공함으로써 사용자의 편의성을 높이는 것

 

- 화장품 편집숍 세포라,'디지털 미러',

 

  개별 고객에게 딱 맞는 메이크업 · 스킨케어 · 향수 등을 제안

 

- 미국에서 개발된 스트라바 루츠Strava Routes,

 

  스포츠를 선택하면 이 종목에 최적화된 경로를 생성해주는 길 찾기 앱

 

(2) 2단계: 맞춤 조정

 

사용자에 맞춰진 기능이 맥락에 따라 자동으로 변화하고 구현되는 수준을 의미한다.

 

이를 통해 소비자의 사용 편의성은 획기적으로 높아진다.

 

​최근 아파트와 같은 공동주택이나 다중이용시설의 경우 자동환기창의 보급이 활발하며 자동환기창은 창밖의 초미세먼지·황사·꽃가루 · 온도 등의 대기 상황을 체크하고, 실내의 온도·습도· 이산화탄소 농도 등을 감지하여 기준치 이상 오염됐을 경우 자동 환기를 실시한다.

 

(3) 3단계: 예측 수행

 

패턴을 통해 앞으로의 일을 예측해 사전에 조치를 취하는 기술

 

- 예측 수행이 가장 활발히 적용되고 있는 영역은 자율주행 분야

 

이러한 단계의 최첨단 기술이 적용된 제품을 실생활에서 찾아보기는 아직 쉽지 않다.  

하지만 관련된 기반 기술이 놀랍도록 빠르게 발전하고 있고, 이제 시장에서의 차별화 성패는 기술의 적용을 소비자에게 선제적 도움을 주는 제품으로 연결시키는 수준까지 끌어올 릴 수 있는가에 달려 있다. 그리고 이를 위해서는 소비자행동에 대한 풍부한 이해와 상상력이 수반되어야 한다.

 

9. 공간력 (Magic of Real space)

 

아무리 가상공간이 발달해도 실제를 이길수는 없다!

 

멋지다고 소문난 공간은 어디서든 사람들이 분빈다

 

10. 네버랜드 신드롬 (Peter Pan and the Neverland Syndrome)

젊음을 미화하고 우상시하는 분위기 속에서 진짜 어른을 만나기 힘든 오늘날, 우리는 어떻게 청춘의 열정과 어른의 지혜를 조화시킬까?