표준 전쟁

1 표전전쟁 개요

 

양립할 수 없는 기술들 간의 시장 지배력 전쟁인 표준전쟁은 정보화 시대의 산물이다. 본 주제는 역사적인 표준 전쟁을 바탕으로, 현재와 미래의 표준전 쟁에 도움이 되는 일반적인 전략들이다.

기술개발, 표준화, 시장은 이제 불가분의 관계이며, 연구개발, 생산, 판매 등 기업의 전주기 활동이 표준화와 밀접한 관계를 가지는 신 표준경제로 바뀌 고 있다. 표준이 곧 산업 경쟁력을 좌우하게 되고, 표준이 세계시장의 우위 확보를 위한 수단으로 인식되고 있으며, 표준 선점은 선택 사항이 아닌 기업의 생존의 문제가 되고 있다.

 

2. 표준전쟁 역사적인 예

○ 철도 궤간 (North vs. South in Railroad Gauges)

• 비 호환성은 우발적으로 발생할 수 있지만 오랜 세월 지속된다.

• 네트워크 시장은 다른 주자들이 신속하고 단호하게 행동하지 않으면 선두 주자가 유리한 경향이 있다.

• 표준 설정 프로세스에서 벗어나면 향후 마켓 포지션이 약해진다.

• 대형 구매자 (이 경우 미국 정부)가 공급자가 보다 더 많은 영향력을 행사할 수 있다

• 인기가 덜한 기술을 지닌 업체들은 손실을 막기위해 어댑터를 사용하 거나 기존 자산을 상각하고 시류에 합류한다.

○ 에디슨 대 웨스팅 하우스 전력 : 시스템 전투

에디슨과 웨스팅 하우스 사이의 전투는 표준 전쟁에서 전략의 측면의 몇 가지 열쇠를 보여준다 :

• Edison은 DC가 더 안전하다는 것을 소비자들에게 확신시키기 위해 노력했다. 이는 표준전쟁에서 소비자 기대가 쉽게 실현 될 수 있기 때문이다.

• 기술은 표준화가 압도적이지 않으면 틈새시장을 찾을 수 있다.

• 지속적인 혁신 (여기서 다상 AC)은 표준전쟁에서 승리를 이끈다.

• (DC의) 선점자 우위는 성능 이점이 충분하고 사용자가 지나치게 확고 히 자리 잡고 있지 않다면 뛰어난 기술력(AC)으로 극복 할 수 있다.

• 어댑터는 잃어버린 기술의 구원이 될 수 있으며 궁극적으로 표준 전 쟁을 막는데 도움을 준다.

• 새로운 기술의 채택은 가격 대비 성능 비율이 매력이 없고 다수의 다 른 플레이어의 채택이 필요한 경우 매우 느려질 수 있다.

• 선발주자의 이익은 강하게 기울어진 시장에서조차 결정적 일 필요는 없다.

○ 컬러 TV의 RCA vs. CBS

• 새로운 기술의 채택은 가격 대비 성능 비율이 매력이 없고 다수의 다 른 플레이어의 채택이 필요한 경우 매우 느려질 수 있다.

• 선발주자의 이익은 강하게 기울어진 시장에서조차 결정적 일 필요는 없다.

• 표준 전쟁에서의 승리는 종종 동맹을 맺는 것이 필요하다.

• 한 세대의 기술에서 지배적인 위치(예:RCA의 흑백세트 판매)가 반드시 차세대 기술을 지배한다고 해석 할 필요는 없다.

     

3 표준전쟁의 전쟁 or 평화?

표준 전쟁은 소비자가 호환성에 높은 가치를 부여하게 하는 강력한 네트워 크 효과가 있는 시장에서 특히 격렬하며 특별히 비즈니스 성공에 결정적이다.

표준 전쟁에서 전략의 출발점은 당신이 싸우고 있는 전쟁의 유형을 이해하는 것이다.

전쟁의 차별되는 뚜렷한 특징은 각 경쟁 기술에 대해 전환 비용의 크기, 또 는 일반적으로 채택 비용이다.

우리는 표준 전쟁을 각 주자들이 제안한 신기술이 현재의 기술과 어떻게 호 환되는지에 따라 분류된다.

4 Evolution과 Revolution

○ Evolution 전략 : 회사가 기존과 호환되는 새로운 기술을 도입할 때 채택

소비자에게 최소한의 전환 또는 채택 비용으로 우위적인 성능을 제공

ex: FCC가 채택한 NTSC color tv system

○ Revolution 전략

회사가 기존기술들과 호환되지 않는 새로운 기술을 도입할 때 채택.

소비자에게 상당한 전환 또는 채택 비용으로 강력한 성능을 제공

5 표준전쟁의 분류

1 Rival Evolution 전략

당사와 경쟁자의 기술이 기존 기술과 호환되지만 서로 호환되지 않을 때 채택

ex: DVD와 Divx의 경쟁, 56k modem 전쟁, 다양한 Unix들의 전쟁

2. Evolution vs Revolution 전략

당사의 기술은 기존 기술과 호환되는 Evolution을, 경쟁업체는 기존기술과 호환 안 되므로 Revolution 채택

Evolution의 기존 기술과의 호환성과 Revolution의 우수한 기술 간의 경쟁이다.

ex:1980년 후반의 Ashton Tate의 dBase IV와 Paradox 사이의 데스크톱 데이터베이스 소프트웨어 시장에서의 싸움

3. Revolution vs Evolution전략

경쟁업체의 기술은 기존 기술과 호환되지만 당사의 기술은 호환되지 않을 때 채택.

당사는 Evolution전략을 경쟁업체는 Revolution 전략 채택

4. Rival Revolutions 전략

당사와 경쟁업체의 어떠한 기술도 기존 기술과 호환되지 않을 때 채택

ex: Nintendo 64와 Sony Playstation간의 싸움

AC 와 DC 전류 시스템의 싸움

 

6 성공적인 표준전쟁 수행을 위한 7가지 핵심 자산

○ 사용자의 설치 기반 제어; Ms와 같이 고객의 충성도가 높은 회사는 기 존과의 호환성을 제공함으로써 쉽게 Evolution 전략을 세울수 있다.

○ 지적 재산권; 가치 있는 신기술이나 인터페이스에 대한 특허권 및 저작권 을 보유한 기업은 강력한 입지를 갖추고 있다. 일반적으로 특허권이 저 작권 보다 강력하지만 컴퓨터 소프트웨어 저작권은 매우 강력하다.

○ 혁신 능력; 기존의 지적 재산을 넘어서는 미래의 독점적 확장을 가능케 하는 능력

○ 선점자 이득; 이미 많은 제품 개발 작업을 수행하고 경쟁자보다 학습 곡 선이 더 멀리 떨어져 있다면 강력한 입장에 서게 됩니다.

○ 제조 능력; 규모의 경제 또는 제조 역량으로 인해 저비용 생산자가 됨으 로서 강력한 입지를 구축 할 수 있다. 비용 우위는 표준 전쟁에서 회사가 생존하는 데 도움이 된다.

○ 보완의 힘; 밴드왜건 효과를 일으켜 리더십을 얻게 되고 기존 제품에 대 한 총마진을 확대할 수 있다

○ 브랜드 이름 및 명성. 큰 시장 특히 네트워크 시장에서 프리미엄은 매 우 중요하다. 고객에게 당신이 승리 할 것이라고 확신시키는 것도 중요 하다.

7 선매(Preemption)

선매는 표준 경쟁에서 반복적으로 발생하는 두 가지 중요한 시장 전략 중 하나이다.

초기 리드를 구축하면 귀하와 경쟁자 모두에게 효과적이고 네트워크 외부효 과로 인해 긍정적 인 피드백이 발생한다.

초기 도입은 품질의 손상과 버그의 더 큰 위험을 수반 할 수 있으며 그 중 하나가 제품을 파괴 할 수 있다. (CBS와 일본의 HDTV 케이스)

□ Expectations Mangagement(기대 관리)

표준 전쟁에서 두 번째 핵심 전략으로 신기술에 대한 소비자의 결정에 중요 한 요소이다.

고전적 전략으로 판매 될 제품을 발표하여 경쟁자의 판매를 동결시키는 Vaporware가 있다. 그러나 전술적인 제품 사전 발표로 보이지 않도록 조 심해야 한다.

동맹을 모으고 제품의 현재와 미래의 인기에 대한 야심찬 주장을 하는 것 이 가장 직접적인 방법이다.

 

8 표준전쟁의 승자의 자세 – 계속 나아가라

1. 경계 태세의 유지 : 차세대 기술을 계속 찾고 핵심 비즈니스에 대한 위협 을 막기 위해 노력해야한다.

이전 버전과의 실질적인 호환성을 제공하면서 시간 경과에 따라 기술을 향상시켜야 한다.

2. 고객에게 이동선 제공 : 차세대 기술을 예측하고 이를 채택하여 경쟁 업 체가 Revolution 전략을 실행하는 것을 어렵게 만들어야 한다.

기존 제품의 기존 구성원에게 현재 사용하고 있지 않은 최신 버전의 무료 또는 저렴한 업그레이드를 제공하여 고객의 충성도를 회복하게 한다.

3. 보완재의 상품화 : 자신의 제품뿐만 아니라 보완재의 제품에도 관심을 가져 야 한다. 제품에 보완 할 수 있는 생생하고 경쟁력 있는 시장을 확보

ex: Ms의 응용프로그램 매입

4. 기존 설치기반과의 전쟁 : 정보 제품 또는 기술이 시장 포화 상태에 이르 면 혁신을 가속화해야 한다. ex: 인텔은 보완 제품 (예 : 그래픽 칩 및 칩셋)의 하드웨어 성능을 향상시키고 하드웨어 업그레이드주기를 추진하기 위해 응용 프로그램을 개발하도록 지원하고 있다.

5. 현재의 위치를 지켜라 : 하나의 전술은 중요한 보완자에게 매력적인 조건을 제공 하여 유통력 획득. ex: Nintendo는 히트 게임 개발자를 유치 전략.

또 하나의 논쟁의 여지가 적은 방법은 다른 회사의 특허를 침해하지 않 도록 유지하고 관리하 하는 것 - "two-sided openness“

 

9 결론 및 의견

표준을 선점하고 유지하는 것은 경쟁에서 생존하는 대에 매우 중요한 요소이다. 역사적 예에서도 그랬듯이 현재와 미래의 기술인 인공지능, 스마 트팩토리, 자율주행 자동차, 통신기술등 4차 산업혁명에서도 표준의 선점은 중요한 요소이다. 그러나 미래에도 표준의 선점은 절대적이거나 영원한 것은 아닐 것이다.

미래의 표준전쟁에서도 연합 형성, 선매 추구, 네트워크상의 고객 기대관리,

승리후의 자세, 뒤쳐져도 Survival pricing을 피하는 것은 지켜야 할 교훈 들이다.

이제는 미래 핵심기술을 남보다 먼저 개발하여 핵심 특허기술을 확보하고, 이를 국제표준으로 제정되도록 하는 글로벌 표준경쟁 시대다. 이를 통해 미 래 신 시장을 창출하고 선점할 뿐만 아니라 표준특허 권리 행사를 통해 기 술료까지 얻을 수 있다.

표준 전쟁은 스마트폰 시장처럼 큰 규모의 산업뿐만 아니라 여러 분야와 규 모의 산업에서 이어질 것이다. 이러한 표준 전쟁은 기업 간 뿐만 아니라 국 가 간에도 생길 것이며 자국 기업의 육성 및 보호에 중요한 목적을 가진 국가 간의 표준 전쟁은 더욱 치열해질 것이다.