마케팅 - 기업관리 철학

기업철학으로서의 마케팅

ㅣ

 1. 기업의 관리 철학으로서의 마케팅

 

  기업의 마케팅 활동은 일관성 있는 관리 철학을 가지고 추진해 나가야 한다. 이러한 마케팅 관리 철학은 시대적 상황과 그 강조점에 따라 다섯 가지 단계로 발전되어 왔다. 그러나 시대적 변화보다는 제품이 처해있는 시장 상황에 따라 보다 적합한 마케팅 관리 철학이 적용되는 것이 중요하므로 제품이 처해있는 시장상황에 대한 평가가 우선되어야 한다.y

  산업의 생산능력이 부족하고 소비자의 구매력이 취약한 시장상황에서는 저렴한 가격으로 양적으로 충분한 제품을 공급해 주는 것이 소비자 입장에서 바람직할 것이다. 이러한 시장 상황에서 생산자나 판매자는 생산과 유통의 효율을 높여 원가를 줄이고 공급량을 늘려 주는 것이 소비자를 위한 기업의 관리 철학이 될 것이다. 이를 생산지향적인 마케팅 철학이라고 하며 생산개념(production concept)이라고도 부른다. 이 개념을 적용하여 성공한 대표적인 사례는 1914년에 최초의 대량생산 시스템에 의해 생산된 포드자동차의 T모델을 들 수 있다.

  제품에 대한 양적 욕구가 충족되고 나면 보다 질적으로 우수한 제품, 즉 성능, 디자인, 특징, 내구성 등이 우수한 제품을 원하게 될 것이다. 이러한 시장상황 하에서는 가격인하나 원가의 절감보다는 고품질, 고성능, 다양한 제품을 제공하는 것이 소비자의 욕구에 부합되는 것이다. 즉 질적으로 우수한 제품의 제공에 중점을 두는 관리 철학을 제품 지향적인 마케팅 철학이라고 하며 제품개념(product concept)이라고도 부른다.

  제품의 생산기술의 확산과 여러 경쟁회사에서 다양한 제품을 생산 · 판매하게 되면 아무리 우수한 제품을 만들더라도 판매노력을 기울이지 않으면 소비자가 스스로 찾아서 구매해 주지 않는다. 이러한 시장상황 하에서는 광고와 판매원을 통해 제품에 대한 정보제공과 구매설득 노력을 적극적으로 실행해야만 판매 목표를 달성할 수 있다. 이와 같이 생산된 제품에 대한 판매노력을 강조하는 관리 철학을 판매지향적인 마케팅 철학이라고 하며 판매개념(selling concept)이라고도 부른다. 판매개념은 판매 부서를 중심으로 이미 만들어진 제품을 파는데 주력함으로써 기업의 이익을 달성하려는 것이다.

  판매개념의 경우에는 제품이 생산된 후에 이루어지는 적극적인 판매노력은 강조하고 있지만 판매전에 이루어지는 소비자 요구조사나 제품기획과 같은 생산과 판매전의 활동을 간과하고 있다는 데 문제점이 있다. 따라서 제품을 생산하기 전에 소비자 조사를 통해 고객이 원하는 제품, 고객이 만족할 수 있는 제품의 개발에서 출발하여 고객의 입장과 관점에서 사고하는 관리 활동이 중요시된다. 아무리 팔려고 노력을 해도 소비자에게 만족을 줄 수 없다면 판매가 어려울 뿐만 아니라 한번 판매가 이루어졌다 하더라도 또다시 판매하기는 어려울 것이다. 이와 같이 소비자 욕구 충족을 통한 기업이익의 달성을 추구하는 소비자 지향적인 관리 철학을 마케팅 개념(marketing concept)이라고 한다. 판매개념이 “팔 제품을 생산”하고 판매노력을 기울이는 것이라면 고객의 관점에서 마케팅 개념을 “팔릴 수 있는 제품을 기획”하고 전사적으로 모든 활동을 조정하고 실행하는 것이다. 이러한 소비자 지향적인 사고는 햄버거 회사인 Buger King의 “Have it your way(고객의 방식대로 드십시오)”라는 말에 잘 함축되어 있다.

  생산과 소비 수준의 향상은 소비자 만족이라는 목표는 달성하는데 공헌을 하였다. 그러나 소비를 통해 만족을 추구하는 ‘소비자’관점에서 이제는 소비와 더불어 쾌적한 환경 속에서 삶의 질을 추구하는 ‘생활자’의 개념이 강조되고 있다. 생활환경이라 함은 생태, 자연환경과 사회, 문화적 환경을 포함한 총체적 생활환경을 말하며 마케팅은 이러한 생활환경에 대한 질적 개선에도 공헌하여야 한다는 관리 철학을 사회생태적 마케팅개념(societal marketing concept)이라 한다. 직접적 제품소비와 관련된 소비자 욕구 충족에 치중하여 생활환경에 대한 악영향을 고려하지 않는 경우 대중으로부터 배척을 받게 되어 결국 시장에서 도태될 수 있다. 따라서 사회생태적 마케팅은 사회복지, 고객욕구, 기업이익을 동시에 달성할 수 있는 방향으로 마케팅 활동을 전개하는 것이다. 대표적인 예로 자연친화 제품, 무공해 제품 등과 같은 그린 제품(마케팅)을 들 수 있다.

 

2. 마케팅 환경의 변화

   세계의 문화는 혼재되어 가고 있으며, 서로 비슷해지고 있다. 다품종, 소량생산, 다양화되고 있는 취향 등도 있지만, 그 반면에 전 세계 사람들이 서로 동질화되어 가고 있기도 하다. 즉 상호배반적인 환경의 변화가 일어나고 있다.

  이 속에서 경영환경 또한 빠른 속도로 광범위하고 쉴 새 없이 변하고 있다. 그리고 이 변화는 다시 또 다른 변화를 낳는 영속적인 변화를 일으키고 있다. 경제 위기를 맞이한 지금 이러한 환경변화에 적절히 대응한 기업은 고도의 성장을 하게 되고, 그렇지 못한 기업은 쇠퇴 또는 도산하게 되었다. 이처럼 가히 혁명적이라 할 수 있는 변화의 물결이 시장에서 일어나고 있으며, 시장이 바뀌고 있는 상황 속에서 많은 기업들이 시장에 대한 적응을 중심적으로 다루는 마케팅에 관심을 쏟기 시작했다.

  마케팅 전략이 중요해진 이유는 환경의 변화가 시발점이 된다. 외부환경의 변화는 경쟁의 심화(같은 산업군 내의 경쟁, 산업간의 경쟁)와 제품생명주기가 점점 짧아지고 있는 것에 기인한다. 이러한 경쟁의 심화 현상들은 결국 이윤의 감소를 가지고 온다. 또 적어지는 이윤을 확보하기 위해서 보다 더 많은 위험을 감수해야 한다. 이런 환경 하에서 기업들은 점점 더 시장 지향적이고, 외부환경 지향적이어야 한다.

   예전에는 마케팅 전략하면 4P(가격, 제품, 유통, 촉진)을 조작하는 것이라고 생각했다. 그러나 이제는 전략적 개념이 시작되면서, 4P에 대한 개념은 전술적인 것이 되고, 요즘 마케팅 전략은 우리의 행동, 능력배양, 계획의 이유가 시장으로부터 나왔다고 하면 그 구체적인 행동이 어느 부분에 속해 있던지 간에 그것 자체가 마케팅 전략이라는 것이다.

  예를 들어 햄이라는 제품이 있을 때 다른 회사 제품과 포장, 맛 등이 거의 비슷해서 우리 제품이 다른 제품과 차별화되지 않을 때, 고객들이 우리의 제품을 구입하도록 하기 위해서 직접 소비자에게 햄을 구입 할 때 제일 중요하게 고려하는 것을 조사했다. 그것이 다름 아닌 신선도였다면 고객의 욕구는 햄이라는 물건 자체가 아니라 햄이 전해주는 신선함이었다는 것이다. 따라서 우리 기업에서는 어떻게 하면 고객들에게 경쟁사에 비해서 보다 더 신선한 제품을 전달해 줄 수 있는 가를 생각해야 한다는 것이다. 신선도를 고객에게 전달하기 위해서는 생산지점으로부터 고객접점까지 제품이 운송되는 물류과정을 조절하는 방법이나, 아니면 아예 신선한 제품을 만들기 위해서 생산설비에 장기적인 투자를 하는 방법 등 여러 가지 방법이 있을 수 있다.

  전통적으로 이러한 사항들은 물류관리, 생산관리에서 언급하던 것이었는데, 이제는 이것의 근본이유가 고객들에게 신선도를 전달해주기 위해서 이러한 것들은 하게 된 것이고, 따라서 고객들은 그 자체가 시장인 것이다. 즉 이렇게 행동을 하게 된 이유가 시장으로부터 나왔고, 시장의 욕구가 있었기 때문에 그렇게 행동을 해야만 한다면 그것 자체가 바로 마케팅 전략이라는 것이다. 마케팅 전략은 시장 지향적인 경영 전략이다.

  마케팅 전략은 시장지향적 운영을 해야 하고, 외부환경에 의해서 주도되는 전략이 되어야 한다. 이 전략은 빨리 변화하는 환경에 지속적으로 적응할 수 있을 만큼의 유연성도 내포하고 있어야 한다.

 

3. 한국기업이 지향해야 할 마케팅 관리 철학

  21세기에 접어들면서 정보와 통신기술의 발달은 사회, 경제, 문화, 산업 및 소비생활 전반에 걸쳐 산업혁명에 버금가는 변화를 야기하고 있다. 이러한 전반적인 트랜드의 변화는 새로운 마케팅의 출현과 기존의 마케팅 패러다임에 큰 변화를 가져올 것이므로 기업의 생존과 성패에 큰 영향을 미치게 될 것이다.

 

 1. 고객관계 마케팅

  20세기 후반에 IT기술의 발전과 더불어 데이터베이스 마케팅(database marketing)이 등장하였다. 데이터베이스 마케팅은 고객정보의 저장과 분석을 통하여 기업이 개별고객관리에 대한 전략을 구체화할 수 있도록 지원하는 마케팅이다. 소비자의 일회성 구매를 유도하기 위한 무차별적인 마케팅 기법은 점차 기반을 잃고 DB 분석에 따른 우량고객을 선정하는 마케팅 기법이 유도되었다. 고객에 대한 정보 수집과 분석이 보다 체계화되면서 고객과의 관계 지속성의 차원에서 개별적 마케팅(individual marketing), 일대일 마케팅(one to one marketing), 관계 마케팅(relationship marketing) 등으로 분화되었다. 이러한 요소들을 기반으로 고객관계마케팅(customer relationship marketing)이 나타났는데, 이러한 CRM(customer relationship management)은 고객에 대한 기업의 내 · 외부 자료를 분석, 통합하여 고객들의 특성과 성향에 기초를 둔 마케팅활동을 계획하고 조직하고 지휘하고 통제하며 지원하고 평가하는 일련의 과정이다.

  기업에 있어서 가장 중요한 목적은 고객을 파악하고 만족시키는 것이다. 그러므로 기업들은 고객과의 장기적인 관계를 유지함으로써 단골고객을 확보해 나가야 한다. 단골고객은 관리비용을 적게 들이고도 지속적인 매출을 일으켜 준다는 점에서 중요하다. 기업의 입장에서 새 고객을 이끌어 유치하는 것은 기존 고객을 보유하는 것보다 10배나 더 많은 비용을 초래하기 때문에 항상 보다 높은 고객 만족도 및 보다 좋은 서비스를 제공해서 기존 고객을 붙잡아 두는 것이 기업 입장에서는 이익이다. 그렇게 함으로써 고객들은 보다 저렴한 비용으로 기업의 서비스를 이용할 수 있는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 기업은 고객 관계를 좀 더 효율적으로 관리, 유지할 필요가 있다. 그렇기 때문에 고객관계마케팅이 필요한 것이다.

  기술의 발달에 따라 선진기업들이 최근 들어 CRM을 기업경영전략의 중심축으로 삼고 투자와 각종 프로그램을 펼치고 있지만 안타깝게도 그 결과는 많은 경우 혼돈과 좌절로 요약된다. 미국의 AT&T가 한동안 True Rewards 프로그램을 제공하다가 슬그머니 발을 뺐는가 하면, Pacific Bell, MCI 등도 유사한 프로그램으로 고객 관계를 증진시키려다가 조용히 프로그램을 묻었다. 그런가 하면 상당수의 기업들이 웅대한 계획아래 고객에 대한 정보를 수집, 데이터 웨어하우스를 구축하고 나섰다가 막대한 비용에 비해 불확실한 기대 효과 때문에 중도 하차하는 경우가 다반사이다.

  CRM은 시스템이 아니라 전략이다. 기술보다는 고객이 우선이란 생각을 버려선 안된다. 업체나 기업들은 어떤 기술이 놀랍도록 신기한 기능을 제공한다고 그 기술에 대해 맹신하는 수가 많다. 그러나 기술은 기능으로 평가되는 것이 아니라, 항상 고객의 입장에서 평가돼야 한다는 점을 명심해야 할 것이다. 만일 새로운 맞춤 서비스를 마련해 놓았는데 고객이 그 서비스에 반발한다면 이 서비스는 더 이상 사용되지 못한다. 고객의 심중을 파악하는 기술을 도입하려면 먼저 그들에게 합당한 인센티브를 부여하고 그 점에 대해서 알려야 한다.

  CRM의 궁극적인 목적은 고객을 보다 편리하고 즐겁고 행복하게 함으로써 고객과의 유대관계를 강화하고 효과적인 고객관계관리를 통해서 보다 수익성을 높이려는 것이다. 고객의 이탈, 고객의 불만, 새로운 상품에 대한 마케팅 전개 방법 등 다양한 고민이 있는데 가장 중요한 고민부터 해결해 주는 것이 CRM 시스템의 목적이라고 할 수 있다.

  기업들은 고객에 대한 심층적이고 광범위한 지식을 바탕으로 개인에게 적합한 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속하면서 회사의 경쟁력을 높일 수 있도록 해야 한다. 

   

 2. 그린 마케팅

  그린 마케팅은 일반적으로 환경 보존에 관련된 기업의 제반 마케팅 활동을 일컬으나, 아직 그린마케팅에 대한 용어의 개념이나 영역이 학술적으로 명백히 정립되지 않은 상태이다. 따라서 그린 마케팅과 연관 관계가 있는 관련 단체나 학자, 매스컴 등에서 발표되었던 여러 개념들을 토대로 정의를 추적해보면 다음과 같다.

  마케팅 측면에서는 기업이 소비자를 단순한 제품 구매자가 아닌 하나의 상호공동체적인 인식 아래 소비자의 욕구에 부합하는 상품, 서비스의 판매 뿐만 아니라, 사회생태학적인 밸런스와 인간복지의 지향이라는 보다 높은 차원의 소비자중심주의(consumerism)를 수행하고자 하는 마케팅 활동이라 하겠다. 또한 광고적 측면에서는 인간과 환경을 지킨다는 새로운 가치 기준에 입각해서 기업의 사회적 책임을 기본으로 정부, 공익 기관에 이르기까지 인간 삶의 질을 향상시키고자 하는 커뮤니케이션 활동으로 바람직한 기업 이미지와 제품 판매를 제고하고 공익적 계도를 높이는데 그 목적을 두고 효과적인 창조적 전개를 꾀하는 것이라 할 수 있겠다.

  이러한 그린 마케팅은 최근 열풍을 일으키고 있는 웰빙 “well-being"(웰빙의 사전적 의미는 행복, 안녕, 복지 등이다. ‘삶의 질’을 강조하는 용어이다.)과 맞물려 소비자들에게 쉽게 접근할 수 있다. 실질적인 그린 마케팅 활동이나 그린 상품을 생산하는 기업만이 그린 마케팅 광고를 행할 수 있으며 이는 기업의 경쟁력 제고와 상품 판매에도 상당한 영향을 끼칠 것이다. 그린 마케팅 활동은 기업의 단순한 이윤 추구나 영리적 목적만을 위한 수단이나 도구로서 행해져서는 안 되며 기업들 스스로가 보다 적극적이고 능동적인 자세로서 환경 문제를 소비자와 함께 상호 공동체적인 인식 아래 사회 생태학적 밸런스와 인간 복지의 지향이라는 보다 높은 차원의 콘슈머리즘을 수행함으로서 해결될 수 있는 것이다.

  따라서 이러한 그린 마케팅 활동은 환경 문제에 대한 기업의 사회적 책임뿐만 아니라 소비자, 정부까지도 포함된 공동 노력에 의해서 그 구체적 실현이 가능한 것이며, 이렇게 함으로서 인간의 삶의 질을 향상시키고 인간과 환경을 지킨다는 그린 마케팅의 본질적 의미가 올바르게 정착될 수 있다고 하겠다.

4. 결론 

  우리는 일상생활에서 의식적 또는 무의식적으로 TV 광고나 신문광고, 흑인 친구나 가족 등 수많은 종류의 마케팅의 영향을 받아가며 생활하고 있다.

  마케팅이란, 넓은 의미로는 대상으로 하는 소비자가 조직에게 만족을 제공하는 동시에 기업의 목표를 달성하기 위한 경영활동을, 좁은 의미로는 소비자 만족을 위해 전개하는 경영 활동을 뜻한다. 마케팅의 전략 수립의 출발은 고객을 확인함으로서 시작이 되고, 고객을 얼마나 잘 파악하고 아는 것이 경쟁에서 이겨 살아남는 길이다.

  결국 기업이 지향해야 할 마케팅의 관리 철학은 그 형태가 조금씩 다르다 뿐이지 궁극적으로는 ‘고객’을 마케팅의 중심에 두고 그들의 욕구를 만족시키기 위한 것이어야 한다.

  지금가지의 기업의 마케팅 관리 철학에 덧붙여 고객과의 일회성 거래의 개념에서 탈피하여 고객과 지속적인 관계를 유지하는 관계 마케팅, 고객 개개인과의 장기적인 관계 구축을 위한 DB 마케팅, 사이버스페이스라는 가상공간을 통한 인터넷 마케팅, 그리고 둘 이상의 회사가 각자의 경영 차원을 공동으로 활용하여 수행하는 공생 마케팅(Symbiotic Marketing) 등의 새로운 흐름에 발 빠르게 대응해야 한다.

  전략이라 함은 싸우지 않고 이기는 것이다. 앞으로의 기업은 이러한 마케팅 전략을 어떻게 세우느냐에 따라 그 성패가 좌우될 것으로 생각된다.

  마케팅은 예측하는 것이 아니라 창조하는 것이다. 새로운 변화를 감지해내고 새로운 라이프스타일을 창출하며 그 효익을 커뮤니케이션 하는 것이다. 과연 고객이 다양한 마케팅의 혜택을 통해 무엇을 얻을 수 있을 지를 생각해보고 이를 바탕으로 새로운 것을 시도하는 데 있어서 강한 자신감과 승부의식을 가지는 것이 미래지향적 마케터가 가져야 할 덕목인 것이다.