마케팅이론의 발전

마케팅이론의 발전

마케팅 이론

 

 

 등장배경 : 마케팅 성립은 독점 자본주의의 등장과 더불어 이루어지는데 미국의 독점

자본은 19세기말에서 20세기초에 걸쳐 추진되어 이 시기에 자본 집중을 통한 생산자 중

심의 거대 독점기업이 등장했다. 그 결과로 각 산업은 독점과 비독점 기업 등으로 분할

되고 또한 독점 대 비독점 사이의 치열한 시장획득 및 수요창조, 시장확대를 위한 각종

판매촉진, 기술혁신, 설비투자 경쟁 등의 비가격경쟁의 비중이 커짐에 따라 마케팅 등장

이 불가피했다.

 

  1.사회경제적 마케팅의 형성과 발전

 

- 형성 : 1910년경부터 1930년대에 이르는 마케팅론 성립기에는 사회경제적 마케팅론의

개화시대를 이루게 된다. 특히 이때에는 마케팅 원리의 체계를 갖춘 개념서가 등장, 주로

시장조사, 광고, 가격정책, 세일즈맨쉽 등 국민 경제적 내지 사회경제적인 것이었다.

 

- 개념 및 성격 : 사회경제적 마케팅 연구의 학자들인 브라운, 본은 마케팅 개념을 다음

과 같이 규정했다.  마케팅이란 생산자로부터 소비자를 향하여 행해지는 재화의 법률적,

실질적 이전이다. 그것을 위해서는 가장 복잡한 조건하에서 비록 정도의 차는 있다 할지

라도 어떤 일정한 기능을 수행하지 않으면 안된다. 여기서 기능이란 수집, 분해, 등급화,

보관 운송, 금융, 가격결정, 위험부담 등이다.

여기서의 마케팅개념은 분명 사회경제적인 것으로 이는 시장조직론과 시장기능론으로 구

성된 시장론 혹은 유통론으로 마케팅에 대한 경제적 평가를 시도한 것이다. 사회경제적

마케팅은 위와 같이 사회 전체적 관점에서 사회적 생산물의 유통 및 그 기구를 구성하는

요소들을 분석, 그들의 상호작용관계를 구명하려 한다. 다시 말해서 한 나라의 경제순환

시스템 위에서 재화의 사회경제적 유통구조를 체계적으로 연구함을 기본과제로 삼는다.

 

- 특징 : 이 시기의 마케팅은 생산위주의 것으로 생산능률의 향상에 주력, 대량의 상품

을 보다 낮은 원가로 생산하는데 박차를 가하였다. 또한 1910년대에 시장조사가 기업의

내부자료를 이용한 내부활동 분석위주로 실시되다가 1920년대에 내부자료중심에서 기업

외부 문제조사로 이행 시장측정 이론 및 기법에서의 진전을 보게된다. 그러나, 이 시기의

마케팅은 생산자중심의 고압적 판매중심의 성격을 띠게된다.

 

- 변화 : 1930년대에 들어와 전통적 사회경제적 마케팅론도 제반 여건의 변화를 보게되

는데 가장 큰 여건의 변화는 1929년의 대공황을 전후한 과소수요, 과다생산, 과잉설비에

큰 압박을 느끼는 독점자본의 마케팅으로의 경도현상이었다. 또한 유효수요의 절대적 결

핍으로 마케팅에 있어서 사회적 상품유통 측면에 관한 분석을 필요로 했다. 1920년대에

문제시되었던 배급비의 증대경향과 중간상인배제 문제의 분석이 본격화, 이는 배급비를

사회적 관점에서 합리화하고 배급능률을 사회적으로 제고시키려는 문제의 분석이 본격

화, 이는 배급비를 사회적 관점에서 합리화하고 배급능률을 사회적으로 제고시키려는 문

제로 생산자로서의 저렴한 유통비로써 배급할 것인가 하는 이해관계가 얽혀 있었다.

 

2.기업마케팅의 형성과 발전

 

- 형성 : 1930∼1940년경에 있어서는 대공황을 전후로 여건 변화를 가져온 사회경제적

마케팅론과 더불어 시장협소 문제와 그 해결을 위한 기법개발의 요청에 의하여 경영 경

제적 관점의 마케팅 즉 기업적 마케팅론이 중시되었다. 1930년대의 10년간 마케팅이론

발전에 영향은 환경요인으로 대공황, 도시인구의 교외지역으로 확산, 전 경제에 걸친 저

축과 저가격에 대한 강조, 기업에 대한 정부의 관여 및 규제, 소비자 태도의 적극화, 새

로운 마케팅 기법에 따르는 시장 경쟁양상의 변화 등으로 이런 변화들은 소규모 소매형

태의 발전과 협동조직의 출현, 전통적 배급경로의 변경 등의 유통구조상에 영향을 미쳤

다.

 

- 개념 및 성격 : 기업마케팅은 상품의 제조단계 이전부터 시작하여 시장조사 및 분석,

제품계획과 그 제품의 판매 촉진활동, 회사의 이익 중시, 경영자로서의 의사결정 문제중

시, 개개 기업의 독자적인 의사성, 계획성이 중시됨.

 

- 발전 및 특징 : 1930년대에 들어와 소비와 수요 문제가 큰 관심사로 등장하였다. 이는

곧 이런 동향을 기업정책에 반영시키는 기술이라 할 수 있는 시장조사 활동의 보급과 기

법의 진전을 가져왔다. 1910∼1920년대에 어느 정도의 시장조사 기법의 진전이 있었으나

본격적인 보급과 정밀화 작업 또한 표본추출 등 통계학적 방법이 시장조사에 도입된 것

은 1930년대라 할 수 있다. 다음으로 판매원 문제를 중심으로 한 판매관리론 발전을 들

수 있다. 이전의 고압적 판매기술에서 저압적 판매기술의 조류를 타고 고객존중 정신이

중시 아울러 판매원 관리를 주축으로한 판매관리론이 체계화 되어 갔다. 죽 초기의 최말

단 판매원의 판매작업 분석 문제로부터 차츰 판매원의 채용, 훈련, 감독, 판매, 조직 등

세일즈 매니저를 중심으로한 관리적 문제로 발전하였다. 한편으로 광고에 대한 소비자

측의 사회적 비판으로 광고의 사회 경제적 연구가 등장하였다. 광고에 대한 비난을 해소

하기 위해 기업의 사회적 사명론과 결부시켜 PR(Public Relation)이 새로운 이슈로 등장

했다.

 

3. 경영자적(매니지리얼) 마케팅의 형성과 발전

 

- 형성 : 1950년대 거대화된 기업의 관리 문제의 복잡화, 투자의 방대성, 시장의 불안전

성 등으로 고객 만족과 기업 이익의 두 가지 목적을 실현시키기 위해서는 기업 경영자의

인식 및 태도의 변화가 요구되었고 또한 이미 성립, 보급된 기업 마케팅이 실행과 집행

의 문제에서 관리적인 문제로, 기업의 주요 관심사가 판매에서 마케팅으로 이전되었다.

마케팅이 중간관리층이 아닌 최고경영자의 행동이 되었고 마케팅 중심으로 최고 경영자

가 경영자의 정책, 계획행동결정을 다루게 되었다.

 

- 특징

 첫째, 연구 대상의 변화다. 종전의 사회경제적 마케팅은 사회적 배급과정 또는 제도를

연구 대상으로 했지만 매니지리얼 마케팅은 기업 자체의 행동을 연구 대상으로 하게되었

다. 따라서 배급과정, 제도는 기업의 환경내지 외부요인을 구성하게 된다.

 둘째, 기업 마케팅론의 변화다. 단순한 실행, 집행 문제에서 관리적 문제로 격상되었다.

관리 영역의 확대로 부문 관리에서 전체, 통합관리로 발전하였다.

 셋째, 종전의 판매 관리에서 마케팅 관리로 이는 통합적, 전체적 마케팅으로 발전되었

다.

 넷째, 관리 확대와 더불어 관리 주체도 하급 관리자로부터 상급 관리자로 상승하였다.

세일즈 매니저가 아닌 전체적 관리의 담당자로서 마케팅 매니저가 등장, 경영자적 마케

팅이 성립되었다.

 마지막으로, 마케팅을 단순한 기술이 아닌 기업 전체의 지도 이념, 경영자의 이념으로

간주했다. 생산 지향 경영에서 소비 지향 경영으로 이는 고객 지향, 소비자지향과 직결된

문제다. 소비자(고객)만족과 기업 이익의 목적을 실현시키기 위해서는 전사적(통합적)마

케팅의 등장이 불가피 했다.

 

4. 사회 마케팅의 형성과 발전

 

- 형성 및 전개 : 1960년대 말의 후기 산업사회의 도래로 물질지향적 사회에서의 서비

스 중심의 지식정보사회로의 이전 그리고 사회 가치관의 변화로 생활의 질, 여가 시간을

중시하게 되었으며 인간적 배려와 기업의 새로운 사회적 책임 및 윤리 문제가 중시되었

다. 구체적인 등장 배경은 다음과 같다.

 첫째, 소비자주의, 소비자 운동의 전개로 소득 및 교육수준의 향상과 마케팅 기술의 복

잡성이 한층 증대되었으며 환경개발의 급격한 증가로 소비자운동의 구조적 바탕이 조성

되었다. 또한 시민들의 정치적, 경제적 불만과 인종문제, 전쟁 등의 사회적 불만, 환경파

괴 등의 생태계 파괴에 대한 불만, 불친절, 서비스의 저하에 따르는 마케팅 시스템에 대

한 불만 등도 소비자 운동 전개의 요소들이 되었다. 또한 각종 사회 비판 서적 등의 등

장과 대통령, 국회의원들의 소비자 권리 보장 위한 노력, 소비자 운동가들의 소비자 운동

전개 위한 노력, 각종 매스컴의 소비자 권리를 위한 행동 등으로 소비자 운동은 확산되

었다.

 둘째, 기업들은 자기의 고객 내지 소비자뿐 아니라 널리 생활의 질, 인류문제에 대한 배

려를 전제로 한 사회 개선에 능동적으로 참여해야 한다는 차원에서 사회적으로 연구되었

다.

 셋째, 환경 및 자원 문제의 대두로 기업의 사회적 책임, 사명감이 부가되었다.

 넷째, 기업활동에 관한 규제, 소비자 보호법 등의 법적 규제가 강화되었다.

 다섯째, 정당, 행정부, 교회 등 비영리기간들의 그들 각각의 조직체 목표를 보다 효율적

으로 효과적으로 달성하기 위해 기업의 마케팅 이념과 기법을 도입하게 되었다.

 

- 내용 : 위와 같이 사회 마케팅은 종래의 고객 만족과 기업 이익의 목표를 달성하기

위한 마케팅관리에서 기업의 사회적 책임, 생활의 질, 환경문제등 사회적 제 문제를 배경

으로 하여 기업의 사회적 사명이 재인식, 재정립되어야 함을 의미하고 있다. 결국 사회

마케팅은 기업 또는 기타 조직체가 고객뿐만 아니라 생활자, 인류 문제에 대한 배려를

전제로 한 인간 생활의 질의 향상과 환경보전을 통한 사회 개선에 능동적으로 참여한다

는 차원에서 사회적으로 연구되고 전개되는 마케팅을 의미한다.y